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罗振宇拉了得到的后腿

仓央嘉措菜 01月08日 文娱
罗振宇的跨年演讲遭到嘲笑,不光是内容准备上的失败,可能从根子上就不对

因为是同乡,以及有共同的朋友,我跟雪球创始人方三文见过几次面。我是他的粉丝,每次见他,都会抛出一些问题想听听他的意见,他通常都能给我更简洁、更接近本质的看法。

比如,很久以前,我就跟他聊过罗振宇。我当然是语气有点轻浮的怀疑方。他说:“罗辑思维的问题可能在于,不管罗振宇多聪明,多勤奋,一个特定的人相对于一群非特定的人,他的认知优势注定是持续坍塌的。”

方三文很早就想通了这个问题,雪球砍掉了内容生产团队,把这个任务交给了用户。罗振宇后来也从罗辑思维转型做了得到,让这门生意更加长久、可观。于是,我们看到,尽管很多人可能对罗振宇嗤之以鼻,但他们也许会因为薛兆丰或者别的什么老师成为得到用户。

我本人不是得到用户,倒是有个好朋友在得到做课,以我对他的了解,得到是有好内容的。罗振宇的跨年演讲我没看,微信群里有朋友丢进来几张PPT截图,没一句人话。遭人讥讽,我觉得活该。

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罗振宇的跨年演讲遭到嘲笑,不光是内容准备上的失败,可能从根子上就不对。得到是一个知识付费平台,上面有很多不同领域、调性的内容,但在跨年演讲这样一年一度最重大的对外传播活动上,得到的品牌形象还是紧紧地跟那个歪嘴的油腻胖子联系在一起,坚持用他的话术推销一切。

这就好比,马云站在演讲台上,声情并茂地朗诵4个小时:“淘宝上三只松鼠卖的榛子,吃一口,你就如同置身于大兴安岭的密林深处;而耐克的新款比基尼,将陪你在三亚的海滩上迎接第一抹朝阳......”

如果我是吃这一套的用户,听罗振宇灌完迷魂汤之后,去得到买了贾行家老师的课,发现他完全没教我见微知著的小趋势,我会失望;如果我是一个自我认知比较正常的用户,看到罗振宇的跨年演讲,又会下意识地怀疑这个平台全是罗振宇式的内容。

本质上,这是一次货不对板的传播,不管效果如何,都会让人失望。前段时间,有个叫《地球最后的夜晚》的艺术电影在抖音上搞了一波成功的营销,让消费者误以为是浪漫爱情片,预售票房2亿,但隔天就因为大量差评涌进,导致票房一落千丈。问题是,得到的生意又不像电影,只做一个星期就行。

事实也是,这几天我看到不少得到用户委屈巴巴地到处喊冤,说得到上还有那个XX、XXX和XXX老师的课都挺好的,我们真不是冲罗胖子去的。令人心疼。

罗振宇通过转型得到,成功地跳出了个人在“认知优势上持续坍塌”的困境,把自己的成功经验复制到一个又一个明星老师身上,无疑是商业模式上的重大改进。但在品牌传播上,他还在延用过去那套油腻的话术来推介可能并不油腻的内容。

很多公司的创始人都会犯这种错误,他们对自己的品味有着谜一般的自信,有些公司就算请了最红的明星代言,大家提到这个品牌,还是不自觉地想起创始人的那张脸,让人费解他为什么要花那几千万。

在这一点上,雪球就拎得很清,尽管方三文也是雪球上最有号召力的“网红”之一,但雪球嘉年华从来都是请各路嘉宾来做分门别类的演讲和讨论,既保证了观点、话语的清新,又凸显平台内容丰富。相比雪球,得到在内容跨度和嘉宾的演讲能力上有天然的优势,罗振宇浪费了一个庞大的弹药库。

作者:仓央嘉措菜
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