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拆解网红走步机的2018:爆品逻辑与生态化

溜溜球 2018年12月27日 创业案例
走步机如何成为一款现象级产品?如何在竞争激烈的红海市场里找准产品定位?轻运动是否会成为下一个风口?

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轻运动领域从来都不是蓝海市场。

从定位“轻运动者”和“吃沙拉的女性”的Skechers,到卖瑜伽裤也卖“自我成长”的Lululemon,再到新近的入局者网易“轻运动”品牌Yessing,轻运动的概念被各类玩家加以借鉴,然后打包出售给同一群“轻运动人群”,竞争激烈程度不言而喻。

但今年一款新的轻运动设备杀出重围——WalkingPad轻运动走步机。

从6月份上线开始,每月一万多台的销量,每天20%的开机率,用户每天行走距离超过4万公里,比地球的周长还要长,“这是我们实实在在的数据”,WalkingPad创始人景志峰在接受采访时表示。

与传统家用跑步机2~3%的开机率相比,WalkingPad走步机20%的开机率的确值得拿出来讲一讲。更让景志峰觉得惊讶的是,WalkingPad走步机还在无意之中造就了一批抖音网红——一位年轻的女性展示她在走步机上运动的视频获得了34万多个喜欢和1万多条评论,其中不乏对轻运动概念的讨论和跃跃欲试的想法。

走步机如何成为一款现象级产品?如何在竞争激烈的红海市场里找准产品定位?轻运动是否会成为下一个风口?带着这些问题,我们跟WalkingPad创始人景志峰聊了聊,希望能给读者一些启发。

WalkingPad从何而来?

2003年,景志峰开始进入健身器材领域。

最开始,景志峰做的事健身器材代理销售的生意,但随着电子商务的快速兴起,品牌商给代理销售公司设置了很多限制条件,健身器材代理的生意第一次面临着转型升级的问题。

于是,景志峰迅速反应从2010年开始打造自有品牌金史密斯。受益于多年在健身器材领域摸爬滚打的经验,以及没有代理分销带来的历史遗留问题,借力京东等电商平台,金史密斯直接满足了从出厂到消费者手中的最短路径的需求,金史密斯品牌也连续4年成为京东健身器材类目的销售冠军。

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2015年,市场同质化产品的越来越多,很多生产商把原来的产品换个贴牌就在上线销售,整个行业的竞争变成了电商运营能力的竞争。电商红海竞争之下,景志峰开始思考第二次转型升级,下决心走科技创新的差异化路线,真正赋予健身器材产品科技含量。

这一次,景志峰重新梳理了产品定位。

他把“为跑步者而生”的品牌定位向前推进了一步,变成“轻运动、轻生活”。公司性质也向前更进一步,从传统的健身器材企业转变成智能硬件企业,产品更具用户思维、更加智能化。

随即在景志峰的带动下,企业大力研发更适合当下环境的轻运动产品,并获得了小米的密切关注,最终收到了小米和顺为的支持和融资,成功加入小米生态链。加入小米生态链后,景志峰和小米一起做了大量的调研,调研的主题是跑步机的痛点究竟是什么。

一番调研之后得出的结论是:产品要足够小,而且要足够静音。

但问题是,跑步机的形态变小之后会出现不稳定的问题,用户体验不好,而且跑步带来的噪音不可避免。为了解决这两个痛点,必须要做出改变。

“当时我们有两个方向,跑步机和走步机,我们决定先全力以赴把走步机做好,因为这是真正解决消费者痛点的产品”,景志峰这样解释做走步机的缘由。

基于金史密斯在健身器材领域的技术积累沉淀,再加上小米对整个ID设计的把控和产品精准定位,这款被命名为WalkingPad的走步机在小米有品上一举众筹成功,成为一款现象级的产品。

那么,WalkingPad杀出重围的秘诀是什么?

拆解WalkingPad的爆款历程

产品形态还是要从用户需求中获得。

在用户调研中,景志峰和他的团队发现跑步和走步从运动形态上其实是两项运动,走步也能达到简单运动的效果,而且遛弯、暴走等都有很强的文化需求。

从走步的角度出发,景志峰发现产品形态可以焕然一新。

人走路的时候不需要扶手,不需要拐杖,于是跑步机的扶手就可以省掉了。但这样一来跑步机的显示空间有限,为了更好的实现智能化就要求作出更好的集成,于是显示屏隐藏在了走步机前方面板下方。这样一来,产品价格也大大降低。

小、轻薄、静音,WalkingPad满足了消费者的真实需求。

但真正让WalkingPad成为爆款的理由是“轻”。

“轻运动”的概念中,降低运动的门槛是一个关键点。

WalkingPad主打家庭场景的健身需求,因为走步本身很轻,大大降低了消费者的畏惧感,降低了准入门槛。就像抖音上那位女性演示的那样,穿着袜子就能上去,不会像打球、户外跑步那样需要穿备整齐才能出门,很随意就满足了运动的需求。

此外,产品本身的“轻”也是一个很大的挑战。

一般来说,健身器材的重量大多在50kg以上,安装和移动都很费力,但WalkingPad做到了28kg,而且还能对折,底部带有轮子可以移动,大大减轻了收纳和移动的烦恼。

“但这还不是我们的极致状态,我们还在研发更轻量化的产品,让产品真正做到又轻薄又小,虽然’轻运动、轻生活’几个字很简单,但我们有蛮多科技含量的”,景志峰向记者表示。

当然,加入小米生态链也给WalkingPad带来了不少帮助。

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在景志峰看来,小米对他们而言是一个很重要的渠道和平台。

首先,小米给WalkingPad带来了很强的产品背书,很多米粉对小米系的产品都有一种自发的认同感:性价比高、质量好,消费者认为只要是小米出来的东西肯定是好产品。

其次是做产品的逻辑和方法,走步机的方向就是小米和景志峰的团队共同调研之后得出的结论。

再次是小米的供应链资源,“有些电子元器件,我们原有供应商可能5角钱,而小米供应链体系还不到1角钱,这个差距就很大”,景志峰如是说。

最后是产品研发过程中积累的经验,在WalkingPad的研发过程中,小米投入了超过60人的团队参与进来,给金史密斯这家新的互联网品牌提供了很好的学习机会,其中不少经验都可以用到其他产品的研发上。

产品直击用户痛点,再加上降低准入门槛,以及小米的强大背书,WalkingPad一击即中。

从爆款到生态

独木不成林。

瞄准家庭场景的“轻运动”之后,智能走步机必将成为未来智能家庭生活的一部分,而且能够提供更多维度的健康数据,作为智能家居产品的一个重要品类。

事实上,作为IoT时代最先落地的场景之一,智能家居领域已经迎来了各类玩家,从BATJ到互联网新贵,再到传统家电厂商、房地产商均有涉足。

受益于从2013年底就开始布局的先发优势,小米形成了目前世界上最大的消费级互联网平台。在此基础上,小米生态链企业之间在智能家居的概念上实现与其他产品的交互变得更加容易。

景志峰表示,未来WalkingPad将和米家一起完成米家的智能化整体布局。

“但IOT整个发展阶段看,还是处于前期布局和探索,技术上也没有做到特别成熟”,景志峰说,“随着5G的普及,以及新的通讯技术的应用,我觉得现在刚刚开始,只是雏形,还没有到真正爆发。”

景志峰表示,他们也在做各种准备,跟小米IOT部门一起交流探索更多的可能性。

“他们非常重视各种各样家庭数据,比如健康是很重要的一块。目前我们根据现有数据量做分析,争取提供更好的内容,但目前米家架构很多地方都没办法支撑到,比如一些课程,目前的载体不够,需要新的架构,才能实现设想的未来的硬件、内容、服务等整合的IOT场景,现在还远远没有做到”,景志峰对记者表示。

路漫漫其修远兮,在第三次转型升级的当口,再次迅速实现差异化、参与IoT生态的建立或将成为这家新兴创业公司再次站在时代之巅的秘密武器。

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