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本地生活“进化”

项也 12月07日 新消费
本地生活正在崛起。可以预见的是,线上电商、线下门店、到家即时消费将成为未来三种重要的主流消费场景。

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文丨不凡商业记者 项也

蒯佳祺正带领着达达-京东到家打一场硬仗,这在很大程度上关乎着本地生活电商未来的走向。

10月31日,在刚拿到京东、沃尔玛5亿美金的“粮草”之后,达达-京东到家公布了新一轮的目标——全面下沉,“加速三四线城市布局,2019年进入200个城市。”

此前,京东到家主要目标还在一二线城市。四年多的时间,京东到家逐渐覆盖了包括北上广深以及南京、杭州、天津、成都、武汉等在内的63个城市。

“二三线城市的增速普遍超过了一线城市。”蒯佳祺告诉记者。京东到家后台数据显示,2017年7月至2018年6月,其销售额增速TOP10城市分别为:南宁、石家庄、东莞、廊坊、贵阳、温州、无锡、昆明、杭州、佛山。二三线居多、已经没有了一线城市的踪影。

与此同时,业务的边界正在模糊——京东到家此前更多的是基于商超业态的到家服务,而现如今,从生鲜、医药到鲜花、便利店、美妆个护、家居、母婴用品等品类,都已经全面开始了一小时达的本地化探索。

“我们还在不断拓展新的品类,”蒯佳祺告诉记者。

显然,京东到家在加速。

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突然的“变奏”不仅来自于自身的发展需要,同时也来自于竞争和市场环境的变化:在外卖格局整体稳定的大势下,今年,美团、饿了么开始从主攻的外卖抽身,开始大规模试水生鲜、便利店等业务,美团闪购、买菜功能上线,饿了么与便利店、星巴克等合作。

本地生活正在“进化”——外卖之后,中高频的商超以及长尾市场正在从深度和广度上迎来了新的变革时刻,全品类的本地生活电商正在到来。

近日,不凡商业专访了达达-京东到家创始人兼CEO蒯佳祺,与他一起聊了聊达达-京东到家的目前的发展、竞争环境、未来的规划,以及对本地生活未来发展的判断等等。以下是采访的节选:

谈竞争:商超履约远比外卖复杂

商超生鲜品类是相对中高频的品类,也是京东到家起家的核心品类。目前,京东到家已经与全国TOP10零售商——华润万家、沃尔玛、永辉、家乐福、永旺、山姆、步步高、百佳等达成了深度的合作。

不过,更早入局本地生活、在外卖领域深耕良久的饿了么、美团,也开始在这一领域试水和探索,尤其是中小型超市、便利店业态。竞争无可避免。

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在蒯佳祺看来,外卖和商超生鲜的运营思路并不一样,商超生鲜品类的运营更为复杂:

首先,外卖基本没有库存的概念,而对于商超品类,库存管理、缺货补货机制对于一个门店是至关重要的一个环节;

其次,与一家餐厅几十个SKU相比,一个大型商超的SKU通常在数万以上,一方面,需要在几万个SKU中挑选出最热销的数千个SKU上架;另一方面,商超品类的捡货时间和工作量更多、流程更为复杂。

对此,京东到家的策略是,通过技术的方式对商超等B端进行流量、履约、商品、门店和用户等多个方面的改造和赋能。

“我们重新定义了这个行业的履约方式。这种履约不仅仅是给商家提供流量、提供即时物流,还提供履约背后的整套技术系统。”蒯佳祺说道,“单纯套用外卖的逻辑很难凑效,即时消费也并非简单的跑腿。”

谈核心:深绑B端、服务C端

目前,京东到家的月活跃用户达到了3000万,注册用户超过6000万,月交易额已经是两年前达达和京东到家刚合并时的10倍。

在移动互联网红利见顶、增长成了不少互联网公司的头号难题的今天,无疑,京东到家的答卷颇为亮眼。

在蒯佳祺看来,用户体验是增长的根本。

“用户体验首先是优质的供给,商家优不优秀、商品丰不丰富;其次是,履约的体验,速度、包装、送货体验;最后才是价格。”蒯佳祺认为,“为了服务好消费者,你做的大部分工作都是去赋能商家,这是到家服务的本质。”

一个例子是,会员体系的打通。传统的商超、药店等零售商,都有自己的会员卡体系,不过这些会员体系都并没有数字化。京东到家做的事情是,一方面,与这些零售商的会员体系打通,会员全部数字化,未来这些商家可以通过京东到家等线上手段获取新会员;其次,提供一套CRM管理系统,为零售商提供针对性的会员营销服务。

“我们在搭建一个会员体系的基础设施,会员数量已经达到了亿级的规模。”蒯佳祺透露。

前置仓也是京东到家赋能B端的路径之一。

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与诸如每日优鲜等生鲜电商平台不同的是,京东到家的前置仓是在门店内、仓店一体。“在没有店内前置仓的情况下,一个店员在门店里的捡货时间会非常长。成本根本无法覆盖。”蒯佳祺说道。通过前置仓,完成从捡货到系统交接等流程的优化,完成了订单效率和成本的提升。

除了前置仓和会员数据外,京东到家还与超过1000家零售连锁完成了在商品、库存、促销和订单等方面的系统对接。

“这是前无古人的,只有做重才更有机会。”蒯佳祺说道。

谈边界:全品类的一小时时代正在到来

互联网是一场无边界的竞争。

同样,京东到家的边界也日渐模糊:京东到家已经从一个商超品类的到家平台,正逐渐拓展成全品类的即时消费平台。

在蒯佳祺看来,京东到家“边界”拓展的逻辑有两个:

首先,从频次上,生鲜(商超中的主品类之一)频次高、粘性强、刚需,所以最早先做;同时,医药强刚需、容易口碑传播,所以医药也是较早做的品类之一;

其次,将重点拓展电商渗透率较高的品类,如:美妆、母婴用品等等。尽管这些品类在诸如淘宝、京东上已经非常普遍,不过,一个问题是,线上和线下是两盘货、并不打通。

“线上是线上,线下是线下。在你三公里之内的门店,他的货并没有线上化。”蒯佳祺解释道,京东到家正在拓展这些品类,“消费者线上购买的行为已经养成”。

目前,包括万宁、屈臣氏、名创优品等美妆和生活用品的品牌门店已经上线了京东到家,“在品类的拓展上,还有无限的想象空间。”

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同时,下沉也是另一个维度的边界拓展。

“外卖、滴滴等即时需求平台,已经深入到三四线城市,提前教育了消费者。”蒯佳祺表示,这是到家业务在三四线城市被广泛接受的原因之一。

“快、好、省是消费者不变的追求,”蒯佳祺认为,从最初淘宝的数日达,到京东的次日达,再到本地生活,“本地生活的一小时时代正在到来。”

确实,从外卖兴起到本地生活时代来临,无论从品类还是地域上来看,消费者对于到家即时消费的接受程度都越来越高,京东到家的机会来了。

但挑战已经存在。从目前情况来看,本地生活已经上升为阿里、美团等巨头在战略层面的竞争。对于京东到家而言,或许唯有加速才能跑出真正的新天地。

本文是不凡商业原创文章,作者:项也,如需转载请注明出处。
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