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一线之外,芒果B站们如何“绝地求生”?

毒眸 11月28日 文娱
在经过了行业大浪淘沙后,国内流媒体格局已初步形成,优爱腾之外的流媒体平台,将如何生存?他们还有机会重新定义未来格局吗?

“比起别人给我们挖个墓,还是自己刨的坑好一点吧。”2014年,在看到国内视频网站的崛起速度后,湖南卫视决定整合金鹰网和芒果 TV 两大平台,上线全新视频网站“芒果 TV”。这在时任芒果传媒总经理的张勇看来,是亲手给自己“刨坑”。

当年的湖南广电或许没想到,这个“坑”成了几年后的“自救稻草”。今年4月,芒果TV上市,并在Q3实现6.16亿净利润,而此时,爱奇艺同期的净亏损已经超过56亿元,国内多家流媒体的亏损额度也不断扩大。

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芒果TV第三季度S级综艺《妻子的浪漫旅行》 

不止芒果TV,在优爱腾主导一线的格局下,内容成本高居不下,烧钱之路还在继续。毒眸发现,在成本压力和行业巨变之下,纷纷退出“烧钱”跑道的流媒体,也退出了一线“C位”的竞争。快播、PPS、乐视等曾经风靡一时的平台逐渐落幕,“活下来”的平台则在努力寻找属于自己的生存之道。

芒果TV在今年成功上市,B站也在爱奇艺上市前一天登陆纳斯达克,并利用二次元的品牌差异实现了商业化;PP视频则与苏宁结盟,依靠后者的资金和体育优势继续独立发展;搜狐视频宣布削减了内容成本,减少亏损,并称未来将“有盈利的可能”...

在经过了行业大浪淘沙后,国内流媒体格局已初步形成,优爱腾之外的流媒体平台,将如何生存?他们还有机会重新定义未来格局吗?

投入剧增,没钱流媒体掉队

距离第一批流媒体“弄潮儿”的出现已经过去了十几年。

2003年,贾跃亭在北京创建了北京西伯尔通信科技有限公司。第二年,国内最早的视频网站——乐视网上线。为国内视频流媒体的成长拉开了序幕;2005年,土豆网、PPTV、PPS等视频平台陆续上线;一年后,优酷、搜狐播客上线,第一批流媒体正式开始竞争,但他们未来的命运却各不相同。

2006年10月,成立了将近2年的美国视频流媒体Youtube,被谷歌以16.5亿美元的天价收购。流媒体蕴藏的巨大商机被国内的商人们发现,这一时期,国内的视频平台的数量急速攀升,内容都以视频分享模式为主。

一年后,王欣团队利用P2P技术开发、搭载QVOD流媒体点播系统的快播上线,并迅速的在几年内占领了流媒体市场,成为了行业中的一匹“黑马”;根植于二次元文化的国内第一家弹幕视频网站Acfun(下称a站)也在当年成为二次元圈层的“阵地”;2009年,另一个二次元“巨头”B站成立。

“百花齐放”的局面下,一批有着强大资本背景的平台初露锋芒,他们在2010年前后改变了当时的行业格局。

2010年,百度投资组建了爱奇艺(原奇艺网);一年后,腾讯推出了腾讯视频;同时,相对资深的优酷和土豆网在这两年内先后上市,后又于2012年8月20日正式合并,成立了优酷土豆集团,至此,土豆网退出竞争;一年后,百度收购PPS,并入爱奇艺,PPS也正式退出流媒体舞台。

2011年,乐视网再一次成为先驱,用一部《甄嬛传》的独播版权正式打开了数字流媒体市场。这部宫斗大剧先后创下首日破千万,半月破3亿、全剧破15亿的播放记录,一时间平台会员暴增,成为“行业神话”。

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乐视网全网独播《甄嬛传》 

经此一役,各大流媒体认识到了头部版权的重要性,斥巨资买大剧版权的时代来临。搜狐CFO余楚媛在2012年Q4回答分析师提问时表示,“我们预期在2013年提高视频内容采购的费用,2012年播出的节目的总采购成本是6000万美元,我们预期这个数字今年会提高至7000万美元或8000万美元。”

当时的他们或许还未意识到,7000万美元这样的数字只是刚刚开始,还不足日后优爱腾在内容投入上的零头,真正的“烧钱大战”还并未拉开。随后,背靠着金主的优爱腾,开始以夸张的速度不断增加版权成本。

2013年开始开始,爱奇艺拿下了《来自星星的你》《太阳的后裔》等一批热门独播剧,为爱奇艺打开了局面。到了2015年,《盗墓笔记》打开了自制网剧的大门,其制作成本就已高达500万/集;腾讯视频则于2014年独家引进了HBO的《权力的游戏》《大西洋帝国》等剧集;优酷于2015年6月底引进了韩国SBS电视台的热门剧《海德、哲基尔与我》。虽无具体版权价格,但这一时期的内容成本之高,已经是流媒体兴起之初不能比拟的了。

2015年,爱奇艺“成本与费用”高达76.7亿元,较2014年的39.83亿元增长92.8%,其中内容成本增长高达136%。而这,对于当年以“盗版”为生的快播而言,是难以想象的。

让快播更没想到的是,各大平台版权成本提高的同时,曾经肆虐行业的“盗版”也成为被打击的对象。2013年11月13日,优酷土豆集团、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等联合发起“中国网络视频反盗版联合行动”;同时,中央四部委联合发起了打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”。在政策的推动下,快播,这个一度以“盗版”为生的昔日巨头彻底退出了历史舞台。

大型资本的注入为优爱腾的版权战争提供了强大的支撑。2013年5月,pps被百度收购,并入了爱奇艺;2014年,阿里巴巴以12亿美元入股优酷土豆,一年后,优酷土豆退市,正式成为了阿里巴巴全资子公司。

持续的“烧钱”和政策限制,让多个平台逐渐投入乏力,在“烧钱”大战中逐渐败下阵来。

2015年还在盈利的乐视网和暴风影音,在短短两三年内开始亏损。乐视网因受母公司资金牵连,不得不从一线竞争中退出;暴风影音也在电视销售业务的拖累下逐年加剧亏损,又因其他业务营收能力低下,导致后期成本不足,逐渐在竞争中淡出。

就连曾经与优酷土豆等并肩站在第一梯队的搜狐视频也宣布放弃了“烧钱”,财报显示其亏损连续收窄,明年志在盈利;PP视频则无力版权大战,反而与一线流媒体合作,开启了新的发展路径;而A站在多次内容下架后,面对昔日对手B站持续扩大的用户规模,却再无追赶的实力。

大浪淘沙,一批“昔日巨头”的消失之后,国内长视频流媒体的行业格局正式形成了“优爱腾”为首的第一梯队。巨变还在继续,即便是稳坐“第一梯队”的优爱腾也抹不去烧钱竞争带来的“成长烦恼”,其他生存下来的流媒体公司,更一刻不能松懈,没有“烧钱”的资本,在悬崖边的他们必须为自己找一条出路。

二线生存法则:“差异+品牌”

尽管已无法在内容成本上与优爱腾抗衡,但二线流媒体在平台差异化和品牌打造上努力寻找生存的方式。对于大而全的优爱腾而言,抢占市场份额依然是第一要义,在现阶段培养用户粘性和品牌认知度,似乎还是难事。而这对于相对体量较小、内容有差异化的平台而言,用户粘性和品牌的差异化则成了其现阶段的核心战略。

以B站为例,其用户粘性在现阶段被行业称道,其Q3付费用户数量达350万,同比增长202%,用户日均使用时长为85分钟。在Q3财报会议中,B站CEO陈睿表示:“我们对于付费会员的策略会紧紧围绕着用户属性以及平台优势内容而开展,不会盲目的去投资或去投入很宽的领域。”

内容上,从用户需求出发,动画和纪录片是其下一阶段的主要方向;直播与增值业务也在Q3实现了292%的增长。此外,B站刻意强调了品牌化,代表其社区文化的logo“小电视“和”2233娘”频频在各大活动中刷脸,品牌形象已经深入用户。

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B站上市当天,时代广场的大屏幕上是一张巨大的“小电视”图片,官方宣传照里是一群“2233娘”和“小电视西装男 

与B站相似,芒果TV在布局内容时也对准了用户。Quest Mobile数据显示,芒果TV APP用户年龄结构相较其竞争对手明显年轻化,24岁及以下用户占比61.6%,女性用户占比为76.06%。基于用户画像,芒果TV的内容主要偏向年轻向和女性向,并推出《明星大侦探》《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》等内容。这种“精准布局”和“自制内容”的战略,也在其Q3财报中被提及。

“如果我们冲着BAT去做,就会陷入他们的商业逻辑和盈利模式。”芒果TV CEO蔡怀军在2018广告招商会上表示。

PPTV则在连续错过多轮投资后选择与苏宁结盟,并成立PP体育,斥资百亿先后拿下西甲、英超、中超、亚冠、UFC、WWE等热门体育内容的全媒体独家版权。

相比之下,搜狐视频的差异化策略则稍显被动。

2012年,搜狐CEO张朝阳在解释Q4财报时表示:“毫无疑问,搜狐视频是观看美剧的首选平台”,但由于2013年后版权政策的改变,搜狐视频的境外剧版权大量下架。失去了原有优势的搜狐视频,重新回到起点。

成本的限制下,张朝阳宣布:“头部剧角逐模式不可持续,重点转向内容制作和联合出品”。而到了今年,搜狐则直接在财报中表示将“削减40%的内容预算”,主打低价自制内容,退出了一线平台的“烧钱”竞争。

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《生活大爆炸》第十一季在搜狐视频上线 

这样的低成本策略,虽然让搜狐视频盈利有望,但是也让搜狐彻底退出了一线视频的竞争。搜狐Q3财报显示,搜狐视频亏损2700万美元,同期减少一半。张朝阳在财报解读中表示:“估计明年三季度或者最晚四季度,搜狐视频就可以扭亏为盈”。

同时,芒果TV已在这时实现了盈利,这与其背后的湖南广电资源有着分不开的关系。2017年芒果TV与湖南卫视的协议显示,湖南卫视将于2018——2020年期间,将独家节目的网络版权分别以4.51亿元、4.96亿元、5.46亿元的“低价”卖给芒果TV。

这种与湖南卫视的“绑定”,也让芒果TV受到局限。相比已经进入付费时代的优爱腾,芒果TV2017年报的会员收入占比只有不到12%,尽管今年Q1-Q3期间,这一数据同比翻了一倍,但相比爱奇艺同期的42%仍然存在很大差距。

相比其他平台已经或即将盈利,B站的亏损却还在继续,此外,其近70%的收入来自于二次元游戏,收入模式单一。

同样有资金压力的还有PP视频。体育板块之外,PP视频依然没有放弃用头部内容吸引用户,去年,PP视频斥资2亿购入了《人民的名义》;今年,更是以8亿拿下了《凉生,我们可不可以不忧伤》的独播权。尽管这些大剧后来采用了全网分销的方式回收成本,但PP视频的野心也不容小觑。

不仅如此,PP视频与B站分别在今年牵手优爱腾:pp视频与优酷联合打造了“优酷体育联运频道”,B站则与腾讯视频达成了版权、投资、游戏联运等方面的资源互换。陈睿在Q3财报后的电话会议中表示:“和腾讯的合作可以减少内容成本。”

面对各平台的生存之道和崛起,优爱腾或许也不免感到压力,而对于一线之外的平台而言,解决了生存之后,他们是否还有野心重回一线?

去年11月,芒果TV CEO蔡怀军在2018年招商会现场用“行业第四,最先盈利,不久上市”形容当时的芒果TV。如今,芒果TV已经上市,并最先盈利,也许“行业第四”已经不再是他的目标。张朝阳则为搜狐视频2018春夏推介会上公开表示:“We are back。”

他们还有力量改变行业格局吗?但对于张朝阳而言,“逆转的剧情正在上演。”这或许也是每个一线之外流媒体平台想要继续前进的方向。

原文来源:王理姮 作者:毒眸
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