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便利店会在未来成为美妆品牌的重要零售渠道吗?

杨秋月 11月20日 新消费
在日本、美国、中国台湾等区域市场,便利店销售美妆产品也已经或正在兴起,部分便利店甚至推出了自有美妆品牌。

便利店渠道中,美妆产品的存在感正在增强。这一现象在以“快美妆”知名的韩国化妆品市场尤为明显。

据韩国化妆品行业媒体富体美丽近日报道,便利店正在成为消费者购买化妆品的新渠道,美妆品牌也在积极推出便利店转卖的产品。考虑到便利店选址灵活、购物便利、价格实惠等特点,这一渠道出售的产品注重便携性、多位小包装,在营销上也更年轻化。

韩国GS零售与GU便利店都在近期推出了具便携性的小包装产品。GS零售的自有品牌“YOUUS”与韩妆品牌MEDIHEAL(美迪惠尔)合作推出了一款便携的洁面产品“MEDIHEAL PEELOSOFT BUBBLERASER PADS”,每盒两片,专门在GS零售旗下的连锁便利店GS25便利店、GS超市出售。GU便利店则在11月与Etude House(爱丽小屋)合作推出了迷你装护肤产品“CU-Etude Mini Care”。

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MEDIHEAL PEELOSOFT BUBBLERASER PADS是一种沾水就产生泡沫的洁面产品

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GU便利店与Etude House合作的“CU-Etude Mini Care”

除可能会购买迷你装的游客、日常急用的消费者,女性学生群体也是便利店瞄准的重要美妆受众,尤其在学生化妆非常普遍的韩国。“韩国无处不在的便利店网点可以与顾客频繁接触,这是便利店之所以推出美妆产品的原因,它将成为青少年观看、体验和购买化妆品的渠道。”CU的运营商BGF Retail的产品营销人员Choi You-jung说。

为吸引学生群体,韩国7-Eleven与美妆品牌“0720”的制造商合作推出了“0720 season 2”系列彩妆产品,包含气垫、唇彩、粉饼等,而品牌名“0720”正是“少女准备上学的时间”。而美妆品牌Tonymoly则与便利店GS25合作推出了定价较低的产品系列“Lovey Buddy”,从护肤到彩妆产品的定价在3900韩元(约合24元人民币)到5500韩元(约合34元人民币)之间,确实吸引了不少韩国青少年消费者。

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在韩国7-11专售的“0720 season 2”

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美妆品牌Tonymoly与便利店GS25合作推出的“Lovey Buddy”

与年轻人喜欢的IP跨界合作,也是美妆品牌在便利店渠道常用的营销方式。CU便利店与美妆品牌Holika Holika就经常与热门IP合作推出联名款产品,不二家牛奶妹Peko酱、懒蛋蛋等都是他们合作的对象。

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长得像零食的“Sweet Peko Edition”联名化妆品

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Holika Holika与懒蛋蛋的联名化妆品

随着化妆品在便利店渠道的销售额日以提升,韩国业界对该渠道越发看好。据富体美丽报道,GS25便利店的化妆品销售额每年持续增加,已从2015年的16.9%上升到了2017年的24.8%。

实际上,在日本、美国、中国台湾等区域市场,便利店销售美妆产品也已经或正在兴起,部分便利店甚至推出了自有美妆品牌。

在赴日旅游的各种购物种草清单中,就有一些便利店专供的美妆产品因平价、限定又便携而受到推荐。例如,日本7-Eleven就与FANCL共同开发了限定商品、旅行便携装等。此外,7-Eleven在美国和中国台湾也持续拓展美妆品类的销售。

美国市场上,7-Eleven于2017年试水销售了自有彩妆品牌“Simply Me Beauty”,产品包含眼影盘、高光、BB霜、腮红等化妆产品以及化妆工具,尝试用3-5美元的低廉定价吸引喜欢尝鲜的年轻女性消费者。而在台湾,拥有7-Eleven台湾地区永久授权的统一集团在今年开出了一家7-Eleven美妆复合店,品牌方称此举是为了满足美妆购买的便利需求,并预计复合店将有效增加7-Eleven店内19至35岁女性顾客的占比。

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7-Eleven在美国的自有彩妆品牌“Simply Me Beauty”

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7-Eleven在台湾的美妆复合店

在中国,消费者虽然也可以在7-Eleven、全家等外资便利店的货架上看到越来越多的化妆品,比较常见的是一些热门品牌的洗面奶、卸妆油、润唇膏等,大多也为便携小包装,但专供便利店渠道、有营销创意的产品并不多见。

实际上,本土连锁便利店的美妆销售并不顺利。一位与国内连锁便利店美宜佳合作的代理商曾对化妆品财经在线表示,国内便利店与化妆品行业合作更多局限在日化领域,如纸巾、花露水等日化用品,他曾尝试在国内便利店小范围铺货试水销售美妆产品,但消费者信任度不高、不愿尝试。

眼下,中国新兴美妆消费者的需求呈现出高端化、个性化趋势,便捷的电商平台、体验升级的化妆品专营店以及购物中心的品牌旗舰店是他们购买化妆品的主要渠道;而主打平价化妆品的大卖场、超市渠道日渐式微。想在中国的便利店渠道拓展美妆品类,对品牌商们来说并不是一件容易的事。

原文来源:界面 作者:杨秋月
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