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聊聊微博的短视频

张成翼 2018年11月16日 文娱
所有验证假设的方式中,毫无疑问,数据是最靠谱的一种。

最近,微博又做了一次小改版。

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对比一下底部tab栏你就能发现,原本处于中间的发送新微博的tab被取消,第二个tab替换为视频,而原本处于第二位的消息,被挪到了第四位。

进入“视频”之后,是一个短视频信息流,顶部是各个栏目分类,分为精选,推荐,榜单,故事,新闻,综艺,剧集,电影和明星。每个栏目中,分别对应着相关内容。

头部是你关注微博号的头像,基本功类似于“我的关注”。

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微博近几年是变动频繁,每隔一段时间都会有一定的变动,不过大多数情况下,都是灰度测试,这次也不例外,我简单询问之后发现,周围大多数同事微博仍旧是之前的样式。

微博此次改版,毫无疑问是对短视频又一次加码。作为国内最大的社交媒体,微博其实在短视频领域已经试水多年,并且一度是短视频领域最具实力的玩家,但是,之后由于种种原因,先后被快手,抖音超越,并一步一步成为短视频的二线玩家。

但是,换一个视角去看,你能发现,微博从13年以来的颓势走出来,月活从15年第一季度微博的1.98亿,走到18年第一季度的4亿,超越Twitter成为全球最大的社交媒体,这其中,短视频功不可没。

今天,就和你简单复盘一下微博在短视频上的几次试水和挑战,并且尝试回答一下,微博在短视频领域究竟想要干啥?

起了个大早,赶了个晚集

早早起步

微博在短视频领域可谓是起了个大早,赶了个晚集。

早在13年,微博就通过与秒拍合作上线短视频功能。彼时,微信先后上线朋友圈和公众号功能,凭借更加稳定的社交关系链与更高频的使用场景,吸引了大量用户,微博活跃用户因此下降9%,是自09年以来最严重的一次。

面对微信,微博意识到视频内容比图文内容更具想象力,因此,选择了在视频功能更有经验,也更需要流量扶持的秒拍,试水短视频。

凭借微博的流量扶持和秒拍还算不错的体验,秒拍发展速度很快。

2014年8月,凭借冰桶挑战,秒拍开始在全网传播,助推微博的短视频业务。

15年初,借着冰桶挑战的火热,秒拍孵化出小咖秀,一款由明星主导的短视频产品,再次拉动了微博用户活跃度,到2016年初日活跃用户达到1.2亿,大幅回升。

15年底,随着直播大热,微博与秒拍母公司一下科技,一起推出一直播,也成为了今天仅此于斗鱼,虎牙的直播平台。

到16年,秒拍的用户渗透率达到61.7%,成为国内最大的短视频应用。

过程中,短视频内容为微博数据提升的提供很大帮助。15年Q1,微博月活为1.98亿,而到17年Q1,微博月活已经达到3.4亿,超越Twitter,成为全球排名第一的社交媒体。

而与日活数据预期增长的,是微博的收入。有业内人士表示,过去1000万粉的大号,接一条图文广告,最多10万元。现在做短视频,哪怕粉丝只有500万,广告费也高达30万元左右。财报显示,2017年一季度,视频贡献了广告收入的18%,三个月内激增了8%。

不过,也是从16年开始,微博短视频开始面对新的挑战。

被抖音与快手反超

16年春节,X博士一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》让快手第一次进入一二线城市用户的事业。

这个时候的快手,日活已经过千万,并且已经在事实上成为了国内第一的短视频APP。

但是,微博的用户毕竟与快手重叠度不太高,虽然数据上被反超,但还没有事实的竞争。这一年,短视频的光芒属于快手。

17年3月13日,岳云鹏在微博转发了一个模仿者的视频,下面亮闪闪的Logo,让抖音第一次进入大众视野。大家突然发现,原来有这样一款APP,可以让你一点开就欲罢不能,还有这么多好看的小姐姐,抖音一炮而红。

在此之后,抖音一路高歌猛进,并在18年春节实现3000万月活的增长,成为过去两年间增速最快的产品,并掀起了18年初最让人瞩目的“头腾大战”。

但,头腾大战中更加头疼的可能是微博。

抖音对微博真正产生了威胁,不仅因为用户群体高度重叠,最重要的是,抖音在争取的正是微博最重要的头部大V,尤其是娱乐明星,Papi酱,迪丽热巴,陈赫等等,都在抖音开设账号。

这无疑给微博很大压力。

而微博原本在短视频上的先发优势,现在已经完全消失。秒拍和微博既没有像快手那样形成成熟的UGC体系与社区文化,确保短视频的内容生产。也没有像抖音那样彻底的转向强运营驱动的内容增长模式,只是将短视频看作是微博流量变现的一部分。这让微博在面对更加成熟,内容质量更高的短视频产品时,几乎没有竞争力。用户大量被吸引。如果微博不能在短视频上有新的建树和突破,在用户留存上会面对很大压力。

并且,微博认识到,他们在短视频领域最大的挑战还不在于外部环境的变化,而是和秒拍的合作让他们的动作始终慢人一步,想要在短视频上有所建树,就一定要自己干。

再度加码短视频

为了短视频,微博做了几手准备。

微博将从秒拍那里收购的酷燃视频作为主打品牌进行推广,希望MCN之后通过这个工具上传。并且微博CEO王高飞宣布,2018 年微博将成立 30 亿元联合出品基金,从资金、创意、商业化等方面,在内容电商、优质短视频、泛文娱方向,深度扶持生产优质内容的MCN机构。

更进一步,今年六月,微博上线一款名为“爱动小视频“的APP,从画风上看,颇有”抖音+微视“的结合体。

同时,微博开始在APP内进行大量的功能调整,测试微博内短视频内容分发的可能性。

17年4月,上线微博故事功能,15秒短视频,24小时限时浏览,主打Vlog;

17年5月,将微博故事入口设置到首页左上角入口;

17年10月,视频发布支持添加音乐,并且支持播放高清视频;

17年11月,支持将系统相册中的视频与照片直接分享微博故事当中;

18年3月,微博故事模仿抖音上线新功能。

之后,每过一段时间,微博在主页都会有针对短视频的功能调整,最近的一次,就是我们开头提到的变化。

微博对于短视频究竟有何看法,接下来微博短视频有何去何从呐?接下来,我想谈谈我的几点猜想。

微博短视频之路

先说结论,对于微博,短视频的意义仍旧是防御型产品,微博无意在短视频有更大建树,他要确保用户在微博上有足够的空间和便利的方式消费短视频,防止用户大量的流失。但是,微博大概率不会投入巨大的资源在短视频上,相比起通过短视频获取流量,提高留存和变现,才是微博更关注的事情。

具体来看,大概有这样几个原因

微博短视频与抖音

首先是,微博和抖音的关系。

如果从定位上来看,微博短视频与抖音短视频是最为接近的。

而且,如果仔细观察抖音,今年上线的话题榜,热搜榜,关注,评论区盖楼等功能,都说明抖音在向微博的方向发生变化,即,更加接近于社交媒体的产品形态。

这也是在面对微信时,除社交外能够做到的频次最高的使用场景。也因此,抖音在产品形态和内容类型上与微博的重合度将会越来越高,也会进一步的争夺微博大V。

在这种竞争格局之下,双方的大战似乎一触即发。但事实并不完全如此,不能忽视的是,微博是有壁垒的。

我们可以观察到这样的现象,一个人在抖音上火起来之后,微博粉丝会猛涨,这个小细节充分体现了微博生态在链接大V与普通用户这件事上的重要地位。一个能够便捷地链接大V、信息与用户的平台是抖音难以取代的。

在这种情况下,微博根本没有必要彻底地短视频化,那样会伤害微博原有的生态,并且削弱优势。增强短视频内容的权重,可以在保持原有生态的情况下,满足用户多样性的需求,从而更多的留住用户,避免流失。

另一方面,长远来看,图文消息与短视频仍旧会共存,微博仍旧有微博的生存空间,但短视频会越来越成为主流,抖音抢占和吸引的是原本在微博上看短视频的用户,并且这部分人占据了微博大量的流量来源。

所以,微博才需要一款能够防御抖音的产品。这种防御,核心就是让用户能够便捷的消费和发布短视频即可,并不需要超越抖音。

换一个角度来看,微博已经有充足的大V资源和比较健全的内容生态,并且,微博仍旧是重要的流量渠道,尤其是在娱乐话题上,微博的地位无可替代。

因此,对于微博来说,实在没有必要花大价钱再造一个全新的抖音出来(当然,微博大概率也没有这么多钱)。

所以,接下来,短视频只是微博多种内容形态的一种,其核心目的只是为了防御抖音,也不会太强,也不会太差。相比起通过短视频实现增长,确保持续通过短视频变现,才是微博更关心的事情。

基于数据的产品形态变化

最后,简单讲几句我眼中的微博。

微博这几年一直没有成为最一线的互联网产品,但是,他也一直没有掉队,前几年,一直有人唱衰微博,但微博仍旧获得了很不错的生存空间。这背后有战略上的正确选择,也有大环境的变化。

不过,从产品层面上讲,微博最厉害的地方,大概还是完全基于数据进行决策的产品功能迭代。

微博近几年的产品功能变化,几乎都会招致一片吐槽,很重要的一点是,微博很多功能都是对用户习惯的挑战。比如这一次的变化,很多人都吐槽把发送键改掉之后,都不知道该如何发微博了。

但是,微博仍旧坚持进行了许多更能变化,即使众人吐槽,即使骂声一片,微博的产品经理似乎全然不在意。

因为对于微博来说,你吐槽再激烈,但只要你用这个功能,后台数据好看,这个功能就值得上。

之前我们说过,产品,是产品经理对这个世界的假设一种体现,用户有很多需求,也有很多想法,但最终功能上要如何实现,这就是需要产品经理不断提出假设,不断矫正假设的。

而在所有验证假设的方式中,毫无疑问,数据是最靠谱的一种。

毕竟,对于用户而言,他们嘴上说的,和他们真正想的很多时候不见得是一件事。

微博这几年,虽然一直被吐槽,但是一群产品经理们一边刷着网上的骂声一边看着后台的灰度测试数据,数据好改版就上,数据下跌就不上!

这才有微博三年日活从7600万涨到1.98亿,市值从30亿涨到200亿吧。  

原文来源:三节课 作者:张成翼
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