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雷军没变,小米变了

方浩 10月26日 其它
MIX3是小米IPO之后发布的第一款旗舰机,其市场表现如何,将会直接影响到今年全年的财报,雷军说要干翻友商,可以说是憋着一口气。

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昨天,小米在故宫发布了小米MIX3——全球首款滑盖全面屏手机。而在发布会上,雷军还透露了一个消息:截至到10月份,小米手机全球出货量突破1亿部,提前两个多月完成今年的目标。受此影响,当天小米股价大涨近4%,在全球股市低迷的大环境下犹如一针强心剂。

这次发布会的地点很有意思:故宫。此前,小米MIX2s和小米8的发布会分别是在上海和深圳。借着“1亿部出货量”这个里程碑意义的节点,小米重回帝都,而且选择在极具象征意义的皇宫举行发布会,雷军对小米MIX3的野望不言自明。

MIX3是小米IPO之后发布的第一款旗舰机,其市场表现如何,将会直接影响到今年全年的财报,雷军说要干翻友商,可以说是憋着一口气。但如果稍微了解MIX系列的历史背景,就不难理解雷军的心境。

这个“1亿”的小目标,对雷军和小米来说意义巨大。2015年,雷军首次提出1亿部的目标,但当年实际完成不到7000万部,目标打了7折。此后两年,小米陷入低谷期。

用“失去的两年”来形容2015到2017年的小米,并不为过。2015年,是中国智能手机的井喷之年,其中4G手机销量呈现爆发式增长,销量占比由2014年的21.4%达到2015年的77.9%。当年小米手机出货量还位居国内厂商第一。

但2016和2017连续两年,小米都让出了第一的宝座。正是这两年,国内手机市场的红利基本被各大厂商瓜分完毕。如果把这段时期的中国手机行业竞争看做一场百米冲刺,小米领先了90米,但最后10米被人超越。

2016年下半年小米MIX的问世,是小米触底反弹的开始,而小米MIX正是雷军亲抓手机业务之后的第一部作品,历经MIX2、MIX2s,直至最新的MIX3。换句话说,MIX系列是雷军在小米最困难的时候亲手埋下的种子。望子成龙哪里强?当然是故宫。

小米MIX3的三大看点是:全球首款滑盖全面屏和、拍照全球前三和彩色陶瓷机身。磁力滑盖的设计,使得MIX3的屏占比达到93.4%,这也是一个足可以排进今年新机前三的指标。在权威网站DxOMark的评测中,MIX3取得了拍照108、总分103的成绩,已经高于4个月之前发布的小米8。

另外,MIX 3继续延续彩色陶瓷机身,用技术创新将古典陶瓷工艺用于手机产品,让更多的用户享受到了科技带来的美好生活。

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从3月份的MIX2s,到5月份的小米,再到如今的MIX3,半年时间三连发,可能也创造了小米最快的旗舰机推新周期。

纵观小米的起飞逻辑,高性价比无疑是核心,而性价比的背后是用户需求。去年我采访小米联合创始人、现小米总参谋长王川时,他说过一句话:我们最怕什么呢?最怕的不是技术先进不先进,而是用户不用。

用户为什么要用?一是用着好,二是用得起。从这个角度看,性价比没有秘密可言,但特别考验一家公司的抗诱惑能力。表面上看小米在那两年失去的是市场份额,其实是用户需求的失焦,创新、功能没有跟上市场。而丢掉的市场份额只是作为结果呈现了出来。

当跟着同行一味追逐市场份额时,“打动人心”就会变成“打动KPI的心”。所以,在小米最低谷时,雷军亲自抓手机业务,其中一项重要内容就是成立质量委员会,并亲任主席。

这次MIX3相机配置和表现之所以引人注目,很大程度上归结于上半年小米诞生的独立相机部,据说这是雷军力主成立的部门,即把一个功能需求延伸为业务线,用组织路线保障产品路线的精进。

后来雷军形容小米转危为安是“开着飞机换发动机”,确实很难,但也没那么神秘,最重要的就是把小米安身立命的武器重新拾起来了,即从用户出发,而不是从同行出发。

去年小米手机的出货量是9000万部,今年等于是用10个月的时间超额完成了去年全年的业绩。1个亿小目标的实现其实还有两大背景:

第一、宏观环境很不好。无论是贸易战,还是资本市场,应该说上市之后的小米“运气很背”。显然,这种大环境的动荡已经传递到消费者层面。根据尼尔森发布的2018年第二季度中国消费者信心指数报告,该季度中国消费者信心指数较上一季度降低2个点。第三季度可能会继续下降。

第二、国内手机市场已经饱和,开始从增量争夺转向存量争夺。2018年1-8月全国手机产量为113810.7万台同比增长仅为0.2%,这还仅仅是产量,而不是销量。如果增量市场的争夺靠的是渠道、营销等手段,存量市场的争夺更加简单粗暴:产品。特别是在一个消费者越来越理性的时刻,厂商之间的竞争就是产品“好不好用”的竞争。

雷军被推迟了三年的“1个亿小目标”,正是在这种“风雪交加”的寒冬下取得的,可谓来之不易。根据IDC 2018年第二季度报告,小米手机出货量同比大涨48.8%,增速排名已经是全球第一。

这“1个亿”的含金量,需要从两个维度分析。

首先,在海外市场的争夺中,小米已经走到了中国手机厂商的前列。根据IDC数据,小米从2017年第三季度起至2018年第二季度,已连续4个季度占据印度市场销量第一。Counterpoint Research最新数据显示,小米以27%的市场份额稳居印度手机市场三季度出货量第一。今年第二季度,在另一个市场容量极大的海外市场印尼,小米出货量位居第二。

海外市场就是增量市场。最新财报则显示,小米海外市场收入已占总收入的36.3%,2018年第二季度收入达164亿元,同比增长151.7%。作为一家上市公司,成长性尤为重要,可以说小米是在国内市场饱和的情况下,通过海外市场找到了一条拉动增长的新路径。

其次,国内市场成为小米新的起跑线。10月8日,小米宣布小米8在发布4个月后发货超过600万台,证明小米8在高端机市场的竞争力。而受高端旗舰机的影响,小米大陆地区手机平均售价同比增长超25%。

前不久小米进行了史无前例的组织架构调整,目的就是应对国内、国外两个市场的变化,这种变化的一个显著特征就是,国内国外两个市场中的友商越来越少、越来越趋同,但大家针对不同市场的不同打法也不尽相同。

雷军说高性价比是小米一贯的产品定位,这其实是一个“知易行难”的承诺。立Flag容易,把Flag立到山头不容易。1个亿小目标在最该实现的年份没有实现,在最不该实现的年份却实现了,这是小米的不幸,也是小米的幸运。雷军没变,是小米变了。

原文来源:接招 作者:方浩
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