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淘宝推“88VIP”:阿里的生态野心,Costco的中国门徒

项也 08月09日 新消费
从搜索到订阅/会员,消费者正在从零售边缘走向中心。某种意义上,会员制将会成为电商乃至整个零售的下一个路口。

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文丨不凡商业记者 项也

8月8日晚,阿里巴巴正式推出新的会员服务——88VIP会员。

这一套会员体系集合了阿里生态里的多个核心应用,包括:淘宝、天猫、优酷、饿了么、淘票票、虾米音乐等一众平台。也就是说,一张88VIP会员卡,以上所有的同一账号APP都升级为会员,场景从购物、点外卖,到看电影、听音乐,一张VIP卡统统解决——专属折扣、优惠券、免广告、高清音质等等。

88VIP会员卡的原价是888元,如果淘宝的积分体系“淘气值”在1000分以上,只需要88元即可购买。据淘宝介绍,一张年卡大约能帮助用户一年节约2000元。

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这是阿里多年来构建的互联网生态,第一次以超级会员的形式展现出来。

这与京东Plus会员、考拉会员,或者爱奇艺会员已经颇有差异。88VIP将其体系内的多个会员和积分体系打通,构建了互通的超级会员。

无疑,一套超级会员体系展现了阿里的生态和数据野心。

一方面,会员的互通是对中小应用的提振。阿里生态中,参与超级会员计划的应用,除了淘宝/天猫(月活4.5亿用户)、优酷(月活3.8亿,付费3000万)之外,其他的诸如饿了么(月活8600万)、淘票票(月活400万)、虾米音乐(月活4600万)的用户量都还没有达到足够大的量级。共享会员后,阿里生态内的用户相互流通,尤其是对于用户量不大的将是明显的刺激和提振作用。

另一方面,会员的互通,也是数据的互通。之前,阿里生态里的应用都是独立存在,除了在支付、信用认证等环节有些联动外,其他情况数据往往并不连通。打通会员体系后,阿里生态中的用户数据将彻底打通,用户的吃喝玩乐行为数据将更全面的被整合和使用。

可以说,阿里的超级会员,某种意义上是会员制电商的一种进化形式。

此前,包括京东Plus、网易考拉的考拉会员、每日优鲜的会员等等,都已经开始了探索。如果再算上订阅制电商——Flowerplus、衣二三、超能小黑、小鹿森林、玩具来了、FDM内衣、Scentpage等等,那么可以说,会员制电商其实在中国生根发芽。

提到会员制,就不得不提到美国会员制的经典代表——Costco。

Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店:消费者缴纳会员费之后,即可享受比沃尔玛等零售商更便宜的商品和自营服务。据彭博社预计,Costco的全球付费会员数量已经超过了8100万。33.jpg

会员制的好处是,在为用户提供较多的折扣商品之外,更能有效的刺激消费者多消费——对于用户来说,年卡的费用是一次性的,买的折扣商品越多,心理上越觉得稳赚不赔。数据显示,Costco会员的平均单人一年的消费是2439美金(不包含会员费),大约是京东活跃用户每年人均消费的6倍。

质量上乘、价格低廉是Costco的两大特征。数据显示,Costco商品的平均毛利仅在7%左右,最高毛利产品不超过14%。

质美价优该如何盈利呢?Costco的答案是,不靠商品本身,而靠会员费盈利。“商品只是获客方式,会员才是Costco一切商业逻辑的基础。”一个零售老兵这样评价。

总之,不管是阿里的线上超级会员探索,还是美国Costco的线下零售革命,都是围绕着消费者做改变。无疑,消费者正在从传统消费零售中的边缘地带,正在逐渐走向中心。或许,会员制的微创新,将带领零售行业走向下一个新路口。

原文来源:不凡商业 作者:项也
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