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魅族浮沉

小白的老师 08月09日 其它
金立之后,手机市场今年还会有人倒下,希望不是这个曾经让产品控很爱的魅族。

微信图片_20180809211947.jpg文丨不凡商业记者 小白的老师 

终于黄章不再小试牛刀,魅族16正式亮相,这部被剧透太多的产品,其实早已经不神秘。

其主要卖点总结如下:

终于使用了高通骁龙845芯片,在处理器上迈进了高端主流阵营;

颇有亮点的外观设计:四曲面玻璃设计,非刘海屏;

屏下指纹与mEngine全新交互界面。

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魅族16确实表现不俗,整机综合下来没有明显短板。但是黄章的这次回归惊喜不大,不是魅族没进步,而是在他隐退的这几年间友商进步太快了。

从魅族PRO7一下跳跃到魅族15,再到今天发布的16。其实手机圈跨越代际为新品命名并不罕见,这其中有成就华为的高端系列——Mate,从2直接跨越到7,并且取得了极大的成功;也有OPPOFind7直接跳到Findx的。

这样命名一方面向市场显露:这是一款划时代的产品,另一方面是厂商们对于这款产品寄予的重大希望,能够取得不同常规产品发布的市场反响。

有意思的是魅族跨代发布的魅族,15反响很一般,黄章的解释是:“由于时间关系,15只是我多年后回归魅族的小试牛刀,随后推出的16系列才是我全力打造的产品。”

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魅族16发布会邀请函

黄章回归,新品推出,能让魅族在今后留在智能手机的行列里吗?毕竟已经有人倒下。

黄章可能真的不太会用人

做一名工匠可能会不会用人真的不太重要,把产品打磨好就行了。但是黄章作为创始人和精神领袖,在自己退居幕后之际,没能为魅族选择合适的操盘人,可能是令魅族走到今天这一步最根本的原因。根据市场调研公司Canalys公布的第一季度销量报告显示,魅族在第一季度的销量跌幅超过50%

找对人对手机厂商有多重要?看小米和锤子就知道了,这两家公司相比魅族是更纯粹的“白手起家”,但是雷军和罗永浩新手上路都知道要找人保驾护航,他们找到都是圈内人:雷军背后是有着深厚互联网以及软件背景的林斌和摩托罗拉的手机产品大牛周光平,还有一位雷军求而不得的业内人士是摩托罗拉的硬件专家钱晨,机缘巧合钱晨去了老罗的锤子。

做手机不是做互联网,有业务模式,能圈用户就好了,硬件、供应链、工程化等一系列的问题并不是那么好解决的,即便雷军和老罗对此有所认知,但是日后小米和锤子也都纷纷遇到过此类问题,就足见其难度,并且难度系数是随着规模的上涨不断拉升的。

或许黄章是做硬件出身,本身并不担心这些问题,反而把魅族等问题归结为:不懂营销。

于是魅族两位最知名的空降高管都是“营销大师”。

熟悉魅族的人应该对李楠不陌生,自从黄章隐退之后,面对媒体和公众最多的就是李楠了。在进入魅族之前,李楠并没有相关行业经验,在日本做与游戏相关的工作,黄章是因为看了李楠在爱范儿上发表的文章,非常欣赏这个人。于是,魅族有了市场营销的掌舵人。

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李楠的打法酷似小米:互联网上造声量、推出魅蓝品牌(对垒红米)、打造connecttomeizu(对垒小米生态链)。但是在一样的打法下,很难容下两家厂商,更别说超越。今天来看,盖过昔日小米风头,出货量排在小米前面的华为、oppo和vivo与小米的打法截然不同。

黄章回归后,又引入一员营销大将——杨柘。与李楠不同,杨柘已经在手机营销圈浸淫多年了,如果说李楠在魅族冲销量的时代主导了营销的话语权,那么黄章请杨柘来,是要往高端市场走,要利润了。

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从杨柘的背景来看,他似乎具备这样的能力,无论是三星的商务精英范儿,还是后面华为的政商标配,背后都有杨柘的功劳。但是,作为行业内资深职业经理人,杨柘只有锦上添花的能力,并无扭转乾坤的本事。

华为Mate系列的成功,与整体品牌调性的拉升绝不是一个杨柘能实现的,而是综合作用的结果,这其中有华为整体产品和研发能力积聚后爆发的功劳,也有华为在2B业务积累的知名度与品牌调性。华为之前的东家——三星就更不用说,每一年三星的巨额投放以及综合家电与消费电子的市场、产业链综合能力,早就具备了较高的品牌溢价。

黄章请杨柘来意图是明显的,心思是迫切的。尽管杨柘并没有在TCL再续华为的辉煌,依然不影响黄章把魅族pro7的市场营销主导权交给了杨柘,这款产品最终定位于高端人群,要卖给他口中所说的权势阶层“处长”,其售价从标配版到顶配版2880——4080元不等。

与之配套的,魅族所有的广告都在围绕“处长”而投放,杨拓甚至派人去中部地区地区研究“处长们的生活”,魅族的标语变成了颇具商务范“惟精惟一”。

然而,魅族Pro7系列没有太多的亮点。其采用的联发科处理器大致相当于高通2016年的水准,更是成为用户吐槽的重点。

虽然魅族一直没有公布Pro7系列的销量,但据业内人士预测其销量连100万都没有达到,远远低于其300万的预期目标。

黄章和他找来的营销牛人最终都没能扭转魅族的窘境。

无情的市场

不久前一出内讧闹剧可以说为日子并不舒坦的魅族再度火上浇油,但是这只是魅族下滑之后的连锁反应罢了,根本原因还是小而美之后魅族不知道自己该走向何方了。

黄章和雷军的老梗大家基本都知道了,魅族的彻头彻尾的剧变是源于2013年黄章的复出,他打算把魅族做大,于是曾经他不乐意的事情都干了一遍:接受阿里的5.9亿美元投资,扩大规模让员工持股。

并且出现了李楠时代的类小米式的营销,并且在2015年开挂式的发新品也令业界乍舌:一年七款产品。

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黄章与雷军

此时此刻的华为余承东正在壮士断腕,坚持砍掉多余的产品线,集中精力做中高端精品,当年9月Mate7横空出世,叫好叫座,华为一飞冲天。而魅族的师傅小米反而急转直下。

市场就是这么残酷,在手机行业里,要规模是对的,但是要看代价以及市场的风向。小米的极致性价比慢慢在被华为的高端战略取代,也在被所谓高价低配的ov冲击。此刻马不停蹄的推出各种性价比产品不仅分散了自己的渠道、市场资源,很难带来利润,同时规模也在被挑战。

一年七款的代价是:2015年,根据天音发布的公告显示,魅族净亏损为10.37亿元。

这种局面一直持续:2016年上半年,净亏损为3.04亿,2016年下半年虽然魅族有对外释放盈利的讯息,但没有财报和第三方可信数据佐证,在此期间高通与魅族还打了一场专利战:索赔5.2亿,魅族与之和解相信也需要付出代价。

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2017年,“销量大减、裁员不断”的传闻就在不断困扰着魅族,已经没人再去纠结魅族是不是盈利的问题了。

而这个市场已经不再是靠一款手机就能扭转乾坤的时代了,15年华为Mate7的神话已经不复上演,华为在研发整体实力上的优势已经不言而喻;小米在生态链市场形成跟势弱的手机联动产生协同效应也是很难拷贝;OV不仅仅在渠道上具备较强的优势在创新上也纷纷主动出击。

在大家已经没有明显短板,拼长板的时候,反观魅族的长板,到底是什么呢?曾经那个反复磨手板的黄章主张的美学设计?很可惜16的四曲面玻璃设计已经不止一个友商做过了,双摄、屏下指纹也早就不是什么创新了,还有什么呢?

原文来源:不凡商业 作者:小白的老师
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