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究竟是谁在给知识付费?

莘月 08月06日 文娱
原本“高精尖”的知识付费市场,商业模式似乎正在清晰:被美妆、亲子、家庭等切合女性需求成为典型付费场景。

1.jpg文丨不凡商业记者 莘月

路彬彬很霸气地说,我们真的不缺钱,A轮融资的钱如今还在账上没动过。由她创建的都市女性知识社群服务商——彬彬有理在A轮融资之前就早已盈利。

说起知识付费,大家应该还记得曾经的分答、在行,在咖啡厅里约谈专家的比比皆是。经历了三年的发展,尽管知识付费玩家很多,敢开口说“不差钱儿”的却没几个。

但是路彬彬却找到了知识付费的商业化之路,她的自信来源于她自始至终瞄准的群体——女性。“自我意识觉醒,经济能力改变,女性对于知识付费的需求正在提升。”

2.jpg关于美妆、亲子、家庭等一大波普适、切合女性需求的内容正在影响着整个知识付费生态,就连“得到”也悄悄上线了亲子健康课程。

小鹅通数据显示,2017年知识付费用户中,女性用户占比已经达到62%。其中,女性付费用户中,个人提升和母婴亲子付费比例最高,分别占据了27%和18%;心灵情感、生活文艺、女性时尚、医疗健康等合计达到了15%左右。2018年,极光大数据调查发现,喜马拉雅FM女性用户占比达到50.5%,分答女性占比为51%。号称1.5亿用户的荔枝微课,女性用户高达70%以上。

当下知识付费市场很可能需要围绕女性寻找场景。

女性“焦虑”催生的市场

2014年,正在做《名人堂》的路彬彬突然想做一档聚焦女性的综艺节目,于是诞生了女性情感脱口秀《彬彬有理》。“相亲的男人靠谱吗”、“史上最快减肥法”、“什么样的婆婆不能嫁”、”中国渣男分布图“、“喜欢处女的男人到底喜欢什么”……对于这些问题的犀利解答,让路彬彬一下子成为“大众闺蜜”,综艺节目很快演变成了“知识付费”,“彬彬姐”的粉丝们心甘情愿“拿钱买答案”。

付费意愿反映了女性内心的焦虑,她们在迫切寻找着“精神解药”。“女性的精神需求是一个庞大、不可估量的市场。”路彬彬说。

可能对于一名男性,解决了职场问题,等于解决了80%的问题,女性则不然,她们的焦虑面更广阔,职场仅是沧海一粟。在职场背后,美颜、健康、亲子、婆媳……每一个都可能成为压垮骆驼的稻草。

以往,解决焦虑问题最直接的办法就是找闺蜜聊天。但移动互联网的发展给女性解决焦虑提供了另一个出口——更专业的付费课程。

3.jpg基于多年行业经验,路彬彬将女性主要的焦虑点归结为三个词:爱、钱、美。在“彬彬有理”的官方网站上,可以看到“懂爱”、“有钱”、“变美”三个区块的付费课程,共计200节课。路彬彬说,仅靠“卖课”,公司就能够自负盈亏。不凡商业了解到,在创立第二年(2015年),彬彬有理就实现了盈利,至2017年,当年产品收益账面利润超过500万,用户复购率达到了50%。

进入2017年,路彬彬一早进入的女性赛道开始变得拥挤起来,更多的人开始关注起女性的付费能力,甚至出现了“知识付费下半场是贩卖女性焦虑”这样的观点。

“千聊”创始人朱峻修就曾坦言,最初创业时并没有只关注女性群体,而是想要搭建一个面向更大市场的语音直播和知识分享平台。但运营一段时间后,发现女性用户占据了更大比重,平台才开始推出的情感、心理、美妆等课程,获得了更高的销量。如今打开“千聊”首页,首先看到的就是恋爱观、完美妆容、女性自我管理等课程。

荔枝微课开始主打女性群体,喜马拉雅推出亲子专题,蜻蜓FM上线女神养成记等众多女性课程。就连曾经聚焦“高精尖”的“得到APP”也悄悄地分一杯羹,推出了生活亲子专栏,主讲家庭亲子、健康管理。

路彬彬早就看到了这个趋势,她开玩笑说,你没有发现罗振宇最近演讲的主题都是家庭、情感吗?

把握女性逻辑才能做好知识付费

今年7月31日,“彬彬有理”上线了新产品“彬彬帮”,将众多课程复制到移动端APP上,并邀请了百位KOL入驻,为女性用户提供专业的职场、创业、理财、情感、心理、生活指导,保证内容的输出。

可是,对于众多知识付费平台而言,即使有KOL存在,也容易陷入优质内容匮乏的困境,从而导致打开率降低,用户流失。朱峻修在讲“千聊”平台的800万单节、50万小时课程时,提到了这样的担心,很多讲师内容逻辑延续的是传统逻辑,内容稀缺性不够。

路彬彬却说没有这样的担心。她认为,关于女性的优质内容永远不会缺失。

一般,男性群体在选择知识付费内容时,最关注的就是职场,大部分课程给出的往往是方法论,也就是古语所言的“授之以鱼不如授之以渔”。

对于方法论的使用,人与人之间存在差异,比如甲用了升职加薪,而乙用了可能效果平平。毕竟方法论不是实际技能,不可能百分百帮助用户达成目标,在这种情况下,用户极容易产生心理落差,不会再继续付费。另一方面,一定时期内,针对某一领域的方法论极容易达到临界值,当课程不再更新时,用户的新鲜感也随之降低。

而女性则关注生活、情感等文化或精神问题多一些,且需求更加直接,有“鱼”就好了,解决现在的问题,告诉我怎么搭讪帅哥。“相比于男性,女性更加务实。”路彬彬说。

4.jpg在设置所有女性课程时,路彬彬习惯以问题为导向,一类问题一个产品,例如,“3招嫁对郎”、“5件单品穿出高级感”、“终生告别姨妈痛”。“现在这个时代,问题是不断的,平台需要做的就是将合适的问题交由合适的专家解决。”路彬彬看来,要留住女性用户,就要从她们的问题出发做内容。

专门用于解决问题的内容产品不用顾虑新鲜感缺失,效果也容易实现,因此女性用户会有更多的心理满足感。“如果你觉得课程有用,复购率自然就高。”

闺蜜圈的生态链玩法

路彬彬是少有的从2014年就开始瞄准女性用户的玩家,深耕女性知识付费领域4年,她总结出了一套闺蜜圈的生态链玩法。

生态链的底端是《彬彬有理》脱口秀,至今已经播出了4季的《彬彬有理》招来了亿万粉丝,这些粉丝将有机会转化成“彬彬帮”APP的用户,目前“彬彬帮”已经在全网积累了320万用户。

以问题为导向的课程极容易产生混乱和松散感,解决这个问题的办法就是生态链的第三层——专题。在推出问题导向的内容产品同时,通过统计用户对课程的购买情况,推出用户喜爱的专题,例如备婚指南、性爱宝典、女神成长等。在专题推出后,另路彬彬惊讶的是与“性”有关的,居然是卖的最好的课程,“女性市场还有待研究和挖掘”。

5.jpg一般的知识付费平台可能会止步于专题或专栏,路彬彬则在其后还设置了3层玩法,训练营、社群和品牌。她的野心不只是打造一个知识付费平台,更想要建设一个国内最大的闺蜜圈,“教会女性懂爱、有钱、变美”。

路彬彬说,比起知识付费平台,她更愿意别人把这称之为“闺蜜圈”。

在这个闺蜜圈里,路彬彬将成为连接点。之所以提出“生态链”的概念,就是希望会有更多的合作伙伴加入。满足女性的精神产品需求是基础,在这个基础上,还需要更多的企业和机构加入,共同服务女性,知识、资源共享。今年,“彬彬有理”同时和京东图书、千千音乐达成合作,将推出女性专属的专题书单或歌单。

或许正如路彬彬所想,所谓的知识付费,早就已经不是单纯的“卖课”:内容、圈子运营、产品粘性一整套商业模式需要完善。

而发现这一点绝不是路彬彬一个人,随着产业链条越来越完善,线上合作会增多,更多的线下环节会参与进来。尤其在豆瓣、知乎等社交平台入主知识付费领域后,“社群”之争已经不可避免,垂直“社群”的规模、粘性或许将直接决定平台的生存状态。

原文来源:不凡商业 作者:莘月
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