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企业营销新增必修课:如何给CEO打造正确的人设?

师天浩 07月12日 干货
在媒体追求流量的时代,CEO明星化已经是大趋势,高调不是互联网时代CEO的可选项,而是必选项。

CEO营销在互联网时代已经不是什么稀罕事,小米上市前后风头劲出,很大一部分都归功于雷军个人的明星光环带动。

从路演中雷军提出的新物种,到上市首日雷军表示“要让在上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”,无不戳中了舆论关注焦点,带动一波又一波的关注高潮。

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百度指数五大公司与CEO近一个月趋势走向图

天浩使用百度指数对五家知名的公司与CEO近一个月的热度曲线进行查看,发现一个非常一致的规律:小米、魅族、腾讯、海尔、格力这些公司百度指数,与雷军、黄章、马化腾、张瑞敏、董明珠指数走势有着很微妙的关联性。

尤其是海尔与张瑞敏的指数曲线,呈现着高度的一致性。

CEO个人形象与企业品牌越来越紧密

现代企业品牌形象和企业内部知名管理者的联系越来越紧密,最近的案例恐怕就是陆奇的离职造成百度股价下跌9%,由于陆奇毕竟是“半路出家”,以及百度自身发展情况良好。

随着大众对陆奇的遗忘,百度股价也开始了缓慢的回升之路。虽然尚未回到陆奇离职前的价格,但是明显看到这一影响正在消减。

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雪球百度股价走势图

不只是国内互联网公司,作为苹果灵魂人物乔布斯的一举一动同样影响着市场对苹果的看法。

2011年1月17日,乔布斯再一次宣布离职治疗和修养,苹果股价开盘下跌4.95%。8月24日,乔布斯宣布辞职,苹果股价在盘后下跌5.01%。

要知道,2014年苹果爆发了“弯曲门”,股价下挫甚至不到4%。可见,一个公司CEO变动对股价影响,甚至超过产品质量丑闻。

因此,也就不难理解,为何小米上市首日,雷军明知道“翻倍说”中,自己作为公司高管对投资者承诺回报率有违规之嫌,仍然会坚持抛出这种论点。雷军的“一意孤行”背后,正是深谙CEO个人言论对上市公司的影响。

近期,刘强东也抛出5年超越阿里的论调,所犯的错误和雷军一样。

不过,作为一种营销手段,CEO个人的乐观看法往往会影响大众对企业的判断。哪怕是贾跃亭前车之鉴已让大众对此有所防备,仍然是屡试不爽的好手段。

CEO人设:成也萧何败萧何

上文几个案例证实了CEO个人形象对企业品牌的影响,因此,CEO个人形象的打造已不再是“私人兴趣”的范畴。

从天浩百度指数列举的几个例子可以发现另一个事实,无论是高调派的雷军、董明珠,还是略低调的张瑞敏、黄章,CEO个人形象都同企业品牌有着深度的捆绑效应。

因为,相比于了解一家公司复杂无比的商业模式,通过观察CEO个人一言一行来为企业打分,已是信息爆炸时代,用户判断好坏的重要指标。

当然,要知道成也萧何败萧何,如果CEO人设不够“讨喜”,那么连带着企业品牌也会受到一定的负面影响。

去年,因为性丑闻的影响,Uber的创始人卡兰尼克被迫辞去了CEO的职务。此举被认为Uber弃车保帅策略,在美国知名人物发生性丑闻普遍会遭到大众严厉谴责(如迈克尔杰克逊),卡兰尼克辞去职务,可以将其对Uber自身品牌的负面影响降到最低。

所以说,在互联网营销时代,信息流通的便捷性,让CEO的光环无限放大。

因此给CEO一个正确的人设,将是所有公司品牌营销要做的必修课。一旦忽视或进行了错误的人设打造,将会给企业品牌建设带来巨大的隐患。

CEO人设打造的三要素

如今营销界流传这样一句话“一流的企业做标准,二流的企业做品牌,三流的企业做产品”,要知道拥有设立行业标准能力的企业毕竟是少数,而想要做好企业品牌,就不能忽视CEO人设上成功的打造。

昨日,雷军晒出一张机场照称:“今天特意穿了件破洞裤,纪念一下昨天IPO首日表现,时刻提醒自己:革命尚未成功,同志仍需努力!小米加油!”经过“细心人”的观察发现,雷军的裤子售价不过199元。

此前,也有人将各位互联网大佬所带的手表价值做了一个比对,相比于其他大佬动辄几百万、几十万的手表,雷军所带的手表型号价格不过四位数。

作为很早就身价数百亿的互联网大佬,穿着价格昂贵的衣服,带普通人感到“昂贵”的手表并不算什么大事。而雷军坚持如此,无不是在着重打造厚道人的形象。

毕竟,小米手机千元机占到销量的七成,作为小米精神的象征,如果雷军消费过于奢靡,显然会“丧失粉心”。仅从个人财富而言,雷军大可不必刻意的事事简朴。

互联网营销中CEO人设该基于什么进行科学的规划呢?对一众成功的互联网大佬人设分析后,天浩认为,只要围绕这三点去设计,就可以做好一个“讨喜”的人设。

人设要围绕企业目标用户喜好规划

每一家成功的企业,都有自己忠实的用户群。而每一个用户群都有群体的共同属性和喜好,如果你的产品是卖给北京三环以内的用户,CEO人设如果是“屌丝”,必然会影响品牌的高端形象。

例如2016年LV坚持与郭德纲划清界限,上升到LV的CEO形象上打造会更加注意,每家产品CEO人设不违背目标用户喜好是首要条件。

人设要上升到企业品牌战略的高度

如果说中国哪家互联网公司市场部最不好干,非锤子手机和360莫属。2014年,罗永浩一度反思自己的大嘴巴,对媒体透露已经向公关部门交出了微博密码。

此前科技媒体人刘兴亮也提到,360的公关跟他诉过一个这样的苦:由于周鸿祎常在微博里放炮,他们实在受不了,就把老周微博的密码改了。结果老周要发微博时,不能登录,公关部也不给他新密码,老周只好找陈彤修改了新密码。

从这些事件中能看出,颇具个性的CEO们,并不会受企业公关部门的约束。作为掌舵人,显然并未认清个人形象上的品牌战略意义。

如果CEO人设不能上升到企业品牌战略高度,作为同样有着喜怒哀乐的个人,CEO们偶尔的“失言”也就在常理之中,毕竟大佬们每天要处理太多事务。从事实上来看,CEO人设混乱的企业,品牌形象上都会受到不同程度的影响。

人设打造需要贯彻到公司的所有人身上

小米上市当日,一份上市典礼员工指引引起不小的轰动。其中建议员工模式答案包括:雷总和管理层都非常有远见,勤奋,而且脚踏实地;我在管理层身上学到很多。他们是我们的榜样。

如今,一个企业的品牌,是所有环节共力的结果。作为企业员工,一言一行都在不同程度的代表着自己的公司。

因此,CEO人设不仅要打造,而且需要整个公司所有部门进行配合,一旦有个别员工发出相反的言论,多多少少都会打击这一人设的公信力。

中国传统的商人都信奉低调二字,然而,在移动互联网时代,大众获得信息渠道的分散,舆论主动权已被用户所掌握。只要一家企业有着很好的业绩,每个消费者都会有意无意的关注该企业CEO的有关消息。

而且,在媒体追求流量的时代,CEO明星化已经是大趋势。

因此,高调不是互联网时代CEO的可选项,而是必选项。

虽然一家企业的竞争核心仍然是产品,但在大家都做好了产品的情况下,品牌就是影响消费者购买意愿的最后一根稻草。

原文来源:钛媒体 作者:师天浩
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